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你的微信小程序是成是敗

作者:eycms 日期:2017/1/18 14:28:27 人氣:223

  

  終于到了小程序正式發布的日子,朋友圈里不出所料刷得歡天喜地。這是一個重要的里程碑:在此之前它尚未面世,咱們更多的是臆想、猜測;可在這之后,咱們每個人都可以用一用,截個圖,讓事實說話,檢驗小程序這個生態,究竟靠不靠譜,能不能成。

  可是,若只是猛的來一波上手體驗、截圖,感嘆一下好棒啊,那跟吃瓜群眾有啥區別?或許我們可以用更全面的視角,來分析小程序的生態,趨勢向好向壞,是成是???

  以下是我個人的一點思考,若有偏頗大家多多包涵指正。知道大家沒耐心,直接說結論。

  小程序生態的成敗,取決于:

  1)生態是否有基礎?這一層的核心是看 場景增量;

  2)生態是否可進化?這一層的核心是看 生態準則;

  3)生態是否可持續?這一層的核心是看 收益補充。

  這么說未免有些抽象,咱們類比來看會好理解些:

  小程序生態的搭建和發展,就像咱們要造一片大森林。首先我們需要“有基礎”,即大片適合植樹的土地,讓我們能植下一棵棵樹苗;

  其次我們希望它們不僅僅是樹苗,而是能茁壯成長,甚至演變出更多能力,如抗蟲害,這是“可進化”;

  最后,我們希望整個森林,不管是花草樹木,還是新加入的各種動物,都能獲取能量,自洽發展,幾乎無需人工干預,這是“可持續”。

  對應到小程序生態,其實就是:

  1)是否有基礎:基本的用戶價值是否成立,相對于公眾號/app,價值增量是否足夠?

  2)是否可進化:參與其中的各種開發者、中間商,是否有良好的生存空間/秩序,去成長、裂變?

  3)是否可持續:整個生態是否有反哺的能力,企業不是純投入,而是能持續獲得收入回血?

  到這里,我們基本了解了整個檢驗的視角。但它其實是“正確的廢話”——稍微有點常識的推導,都能得出類似的結論。想讓整個分析更有價值,我們必須往下挖一層:“有基礎”核心看什么?“可進化”呢?“可持續”呢?

  01 有基礎,核心看增量場景是否足夠

  一切以用戶價值為依歸,沒有用戶價值,則枉談基礎。但擺在小程序面前的,已經不是“是否有價值”這么簡單了,而是“價值是否能超過公眾號/app”。即相對于現有的產品形態,它是否有足夠的增量價值?

  對之前發布會有關注的同學,大概都可知,官方認為小程序的增量價值,主要是:

  1)更純粹:服務就是服務,你要使用,不用非得先關注/下載,忍受后續的營銷侵擾和空間占用;

  2)更流暢:加載、呈現、交互,都優于網站、h5 的原始體驗,甚至因為賬號體系完備,注冊登錄比 app 還流暢;

  3)更易得:想用的時候,線上有入口,線下也多場景,工具觸手可及。

  前兩點,看產品形態定義和實際成品,基本上都沒什么問題??芍劣诘谌c,我認為是沒那么篤定的。為什么呢?因為這一點的成立,不完全依賴于產品形態本身,更多的是發布后的運營——

  我們能否在相對短的時間內,看到比較可觀、合理的增量場景,起碼看到點“觸手可及”的苗頭?只有這樣,我們才能認為,小程序相對于公眾號/app,是可以切實滲透到更多場景的,它的增量價值足夠為一個全新的生態拿下足夠的地盤,打下堅實的基礎。

  所以我才說,“有基礎”是否成立,核心看增量場景是否足夠。雖然我懷疑,但仍看好,因為理論上講,小程序之于公眾號/app,增量場景至少包括三大類:

  協作場景

  假設我們現在有個表格,要某個微信群里幾個人一起填寫,有哪些解決方案?丟一個 google docs 鏈接,讓這些人翻墻,再點擊去填寫?找個石墨協作不用翻墻吧,大家又都不熟悉怎么用,你要教一遍;或者讓這些人都下個釘釘,在釘釘里建群,拉人/審核通過,再搞事情?黃花菜都涼了……

  所以當下的產品形態,要做好協作場景,尤其是微信內的協作場景,是比較難的,要么缺用戶認知,要么受地域/產品互通限制。

  而小程序的三個特性讓它在處理這種場景時優勢明顯:

  1)基于微信框架,閉環體驗暢通無阻;

  2)協作人天然在群,無需遷移;

  3)可以分享小程序內頁,直接定位,減少協作教育成本。

  更有想象空間的是,協作場景可不僅僅辦公領域有,生活、社交領域同樣存在。比如,同事出來團建,是不是可以有一個微信群,大家在里面完成簽到、錄身份證信息、配對合住房間、斗圖、曬照等任務?

  一個線下沙龍的微信群,大家是不是可以在里面共享名片,關鍵詞自動匹配,撮合業務最接近的幾個人,會后深度交流?這些不都是一種協作嗎?你手機里微信的群,最不缺的恰恰是這種生活、社交群,你說這場景多不多?

  實際上,好幾個官方插件,都是特別好的”協作小程序“——AA 收款、共享位置、微信紅包。

  長時場景

  如果有件事情你需要在微信里長時間處理,比如檢查同事發來的 PPT,閱讀某篇深度文章,這時候微信消息突然響個不停,可能是妹子單聊你,可能是工作群被 @ 了,也可能是老板發紅包炸群了,這時候你要不要切出去?不切吧,可能錯過幾個億;切出去吧,你可能發現只是微商賬號拉了個群發廣告,回來還得再一步步點。

  這種長時場景,其實是微信里一直沒處理得太好的點。究其原因,微信本身只是一個進程,天然就缺乏多開窗口的特性,這是操作系統該干的活。但其實微信里早有不錯的解決方案:QQ音樂、微信連 wifi,在聊天窗口置頂,隨心切換。

  互聯場景

  在公眾號/app 形態下,我們很少看到特別好的互聯場景,用得最多的,莫過于公眾號的粗暴互推,和 app 的分享跳轉。但在小程序里,這種場景的想象空間被放大了。

  為什么?因為隨著小程序的入口走向線下,二維碼鋪設越來越全,我們可以期待其衍生出千絲萬縷的互聯。

  比如 物理關系上的互聯:在我的電視上可以掃出一個小米盒子小程序,挑選該播哪個視頻;

  比如 行為邏輯上的互聯:做完醫院的檢查,診室門口就可以掃出來一個郵寄報告單的小程序,填完還可以呼起滴滴打車小程序,問你是不是要回家了;

  比如 地理位置上的互聯:也就是張小龍在發布會上說的“附近小程序”了,這時候甚至不用觸手,只要夠近,就可及。

  這些增量場景如此之多,肯定有些開發者已經想到,甚至做出來了。在眾包的智慧下,小程序 “更易得” 這個增量價值,或許不用多久,我們就可以將其證實。也正因為此,小程序生態可以不同于 chrome app、百度直達號,將“有基礎”提前坐實。

  02 可進化,核心看生態準則是否開放、清晰、穩定

  聽說過進化論的我們都知道,一個物種要進化,首先要有起碼的生存空間/時間,在這其中不停受外部環境的影響、沖擊,在錯誤(基因突變)中學習,最終得到改良結果,優勝劣汰,適者生存。

  而一個生態要進化,則是讓這樣的物種越來越豐富,且彼此共生、制衡,在保持多樣性的情況下動態平衡。

  小程序的生態如何進化呢?一樣的道理,我們希望看到這里卷入越來越多的角色,有各個領域的大小企業,有專做小程序外包的,有做小程序數據分析的,還有做小程序應用商店的,有刷小程序訪問量的,幫你把二維碼貼滿各大電線桿的……

  這些角色表面上會有好壞正邪,實際上都是小程序生態演進的推動力。我們希望微信團隊在審慎控制節奏的情況下,仍然能給“非標角色”必要的生存空間、改良時間,這樣整個生態才會有更多可能性和生命力。

  《失控》里的“頂級群落”對這種生態有過類似描述:“在某一區域,所有生態混合體趨于轉替,直到它們達到一種成熟、終極、穩定的和諧……互相支撐中駐留著某種具有整體性而且富有生命力的東西?!?/span>

  這即是我所認為的 生態準則大前提:給空間,給可能。這樣的空間我想會有很多,壓根都不用擔心。比如小程序二維碼能不能被長按掃描?一開始是可以的,后來似乎是發現線上商店的存在,直接把這個途徑封了,要求必須直接掃碼才能打開(掃相冊二維碼也不行),切斷其線上導流可能。

  但商店仍然有其空間,引導用戶電腦打開,手機來掃,一樣走通了,只不過曲折了些。同樣的,官方說不能分享到朋友圈,但不妨礙你在朋友圈里吆喝自己小程序的名字吧?官方說不能小程序互推,可怎么著也很難檢測你在文章里夾私貨,順帶提一句吧?

  但生態的準則仍有一點需要強調,即 清晰、穩定。在自然界的學習中,我們都知道一個清晰、穩定的外界反饋,有利于認知的形成,比如教狗狗站立,那就在它站立的時候給它獎賞,躺著不行坐著不行(清晰),獎賞也不會突然改變(穩定)。

  對于小程序生態,什么是值得鼓勵的,什么是堅決不行的,什么是可以睜一只眼閉一只眼的,這些界限不管是不是白紙黑字落下來,至少我們希望它是清晰可推斷的,也是不輕易調整的,這樣我們才不會無所適從。

  綜上,小程序的生態是否可進化,關鍵看生態準則的開放度、清晰度和穩定度。而縱觀微信團隊運營朋友圈、公眾號的歷史表現,這一點是堅決看好。

  03 可持續,核心看收益補充是否補回新增成本

  一個有基礎、可進化的生態環境,大概率是向好的。但是否可持續,仍需看其中的核心角色存活情況,是否生存艱辛,苦苦維系。

  對于小程序生態,這個核心角色就是提供小程序服務的企業。他們投入人力物力財力,開發、運營小程序,輸出服務價值,總不能找不到回報吧?這樣誰還能持續堅持投入呢?哪怕是有心,其實也無力。

  你可能會說,這不就是要大家找到商業模式嘛,這個大家在服務號時代早就做過啦:

  要么 toC 收費,比如在服務號里開微商城,賣貨賺差價;要么 toB 收費,比如公眾號的“流量主”,把積累的用戶往金主那引,賣豬仔,一只多少錢。這些模式如果在當時跑得通,到小程序這里也一樣,有什么好擔心的?

  真不一樣。這一次企業們投入的不僅僅是人力物力財力,還有用戶的“流失”成本。小程序的規則下,用戶使用服務可以不關注/下載,用完即走。

  這意味著,為了節省手機空間,為了避免營銷騷擾,大多數人都會將有小程序的,小程序又能滿足他需求的 app 卸載,公眾號取關。這樣的人有多少,大家可以打開朋友圈,感受下斷舍離的歡呼聲。

  你原本可以 push 到的用戶,現在就像小情人有了脾氣,通過微信小程序找你,每次想來就來想走就走,你想主動找她,還各種受限,要她同意。你都不知道這個用戶究竟算不算你的了。

  我們為了小程序,讓渡了一部分用戶的控制權,可營銷觸達的用戶數變少了。當你每周推送的微信文章廣告,閱讀數越來越低,這部分成本更能切實體會到。

  所以企業在小程序生態里,實現投入產出平衡的問題,已經不是“尋找/遷移商業模式”了,而是生態反哺的收益增量,是否能抵消自己的成本投入,包括人、財、物、時間、用戶。這意味著,開發者們需要點新的收益,彌補營銷缺失這個新增成本。

  這樣的收益補充,我想官方團隊肯定思考過,這里簡單 YY 下。在我看來,收益增量無非幾個方面:

  1)買單方的增長。比如 c 端用戶觀念的升級,對工具付費的意愿、能力逐步增強,這意味著安心做服務的小程序,哪怕營銷能力差點,用戶可以掏更多的錢。

  2)現有資源的放大。不管是流量,還是能力、激勵,比如推送雖然受限制了,但能出現在更明顯的地方;比如微信支付商戶號,流水返傭的比例有增加。

  3)盈利模式的新增。比如在將來是否會有微信會員,用戶為“付費小程序”付月租,每月 10 塊錢任選 10 款,最終企業跟微信分成?

  上面說的其實就是一筆賬,你投入更多成本做小程序,增量的回報能否支持你的持續投入?這個答案對每家企業都是不同的。而作為小程序生態呢?大量的企業跑出一些頭部的,收益大于投入的,是大概率事件。


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