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小程序不是流量入口

作者:eycms 日期:2017/1/18 14:41:12 人氣:239

  

  2017年,姍姍來遲的小程序像是起了個早趕了個晚集,多個第一時間發布小程序沒給行業帶來像當初服務號可以結合場景傳播和轉化用戶這樣立即的改變。流量去哪兒這個課題在移動互聯網的下半場并沒有出現合久必分分久必合的趨勢。當大規模的強勢媒體的采購,不能滿足以消費者為核心的傳播矩陣的時候,過往的以媒體甚至包括現在的自媒體為核心的傳播方式都已失效,以流量為視角的營銷觀是到了需要自我檢視的階段了。

  物理個體的某種數據接口,被描述成流量入口本身,就已經將他們與消費者區隔開來。因為社會化傳播的基礎就是消費者為核心,而不是以流量入口為核心。

  麥肯錫2016中國數字消費者調查報告中提到2016年比2015年微信購物用戶增長了一倍,而當中32%使用的是京東微信入口(小程序前身),23%公眾號(品牌商城),23%微信群或朋友圈(微商),22%鏈接其他應用(淘寶及其他)。

  從以往消費者根據廣告的推薦去購買商品,而越來越多的消費者根據朋友的推薦進行購買決策。這種趨勢愈演愈烈之下,如何調動消費者的積極性產生牧群效應才能真正解決流量問題,而不在于占領多少個“入口”。再看看埃森哲2016中國消費者洞察,超過50%消費者尤其是年輕人追求個性化的消費品(蘋果手機在中國銷量下滑是因為不酷了),不到50%的消費者尤其是年輕人認為購買消費品是為了突出自己的身份(國內外一系列大品牌都老了,不適合自己了)。

  這實際上是一個當賣方市場完全轉向買方市場的時候,企業在傳統媒體和新媒體都還在發展融合的過程中,面對最大的挑戰不是無法到達消費者,而是當消費者在面對足夠的選擇下,為何要選擇你的問題。因此,尷尬的事情是小程序正式發布之后,很少消費者會主動去搜索使用這個“入口”,看上去純粹的小程序都是雞肋,如何讓小程序產生價值,是值得研究的問題。未來的消費者更多的是基于人與人之間的認同產生跟隨,那么人格化的品牌帶動相應產品的使用場景的傳播,可能是激活這個產業生態鏈條的必經之路。

  微信開發掃碼激活小程序,更多的是為了縮短用戶與場景聯動的路徑,人以類聚物以群分。通過網紅運營與人格化品牌產生關聯,就能帶動消費者關注,利用好小程序構造屬于自身的消費場景做好直接轉化。未來的新零售形態,全場景的營銷,可能將不再是問題。

  只要企業放棄占據入口這種思維,而從經營自身人格化品牌,用情緒去引導消費群體,并且基于互動在全場景對消費行為進行攔截,打造屬于企業自己的IP系統將小程序作為運營工具激活交易,會是移動互聯網時代應對碎片化流量的解決之道。


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